Abnutzungseffekt

Der Abnutzungseffekt ist Bestandteil eines theoretischen Modells, das in den 1960er Jahren entwickelt worden ist. Dieses Modell beschreibt einen spezifischen Effekt, bei dem ein Zusammenhang zwischen der Intensität der Marketingmaßnahmen eines Unternehmens und der aufgenommenen Werbeinformationen im Zeitverlauf hergestellt wird. Die Theorie geht dabei von einem negativen Werbeeffekt aus, wenn bei einem gleichbleibenden Informationsniveau die Maßnahmen der Werbung vom Unternehmen erhöht werden. Der Abnutzungseffekt kann daher als Steuerungsinstrument von Marketingmaßnahmen eingesetzt werden.

Daraus ergibt sich, dass zusätzliche Maßnahmen im Marketing nicht nur wirkungslos bleiben, sondern sogar die Werbewirkung verringern. Die Theorie differenziert dabei nicht zwischen einzelnen Maßnahmen und Werbekanälen, sondern betrachtet die gesamte Marketing-Strategie eines Unternehmens. Dass aus mehrfachen Werbedarbietungen eine negative Werbewirkung folgt, ist jedoch sowohl in der Theorie als auch in der Praxis umstritten. Mehrfach ist das Modell zum Abnutzungseffekt (auch Wear-out-Effekt genannt) vor diesem Hintergrund kritisiert und widerlegt worden.

Befürworter des Modells hingegen begründen den theoretisch angenommenen negativen Werbeeffekt damit, dass die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und Käufer von Produkten und Leistungen bei wiederholter Darbietung einer bestimmten Werbung zwar zunächst steigt, jedoch anschließend wieder sinkt. Empirische Studien hingegen konnten den Abnutzungseffekt nicht bestätigen. Je nach Geschäftsidee sollte daher abgewogen werden, ob Abnutzungseffekte entstehen, wodurch diese möglicherweise bedingt sind und wie sie durch eine Optimierung der Werbestrategie vermieden werden können.