Fünf Sterne Strategie: Kundenbewertungen managen

Warum werden Kundenbewertungen im Marketing immer wichtiger?

Was du auf deiner Website noch eigenverantwortlich steuern kannst, entzieht sich deiner vollständigen Kontrolle in den lokalen Suchergebnissen bei Google. Denn selbst wenn du weniger auf Laufkundschaft angewiesen bist wie der Handel oder die Gastronomie, so können auch beispielsweise Handwerksbetriebe und allgemein kundennahe Dienstleistungen schnell von einer womöglich negativen Rezension spätestens auf ihrem Google My Business Eintrag unangenehm überrascht werden. Im Umkehrschluss bewirken positive Rezensionen für Unternehmen in den lokalen Suchergebnissen bei Google wiederum eine bessere Sichtbarkeit.

In einer 2019 durchgeführten Studie der Vergleichsplatform Capterra zur Wichtigkeit von Online-Bewertungen in Deutschland benannte die Mehrzahl der befragten 500 Teilnehmer Online-Kundenbewertungen als vertrauenswürdigste Informationsquelle vor dem Kauf eines Angebots. Damit rangieren Meinungen von Kunden noch vor Expertenaussagen in z.B. Fachzeitschriften, dem ersten Eindruck zum Produkt/Angebot selbst oder der Meinung von Freunden oder Bekannten in absteigender Relevanz.

Der Digitalverband Bitkom veröffentlichte im Januar 2020 die Ergebnisse seiner repräsentativen Umfrage unter 1.087 Internetnutzern und Online-Käufern ab 16 Jahren zum Thema "Welche Entscheidungshilfen nutzen Sie generell vor dem Kauf von Produkten?". Die Umfrage kommt zu ähnlichen Erkenntnissen. Mehr als jeder zweite Online-Shopper (56 Prozent) gab an, dass Kundenbewertungen in Online-Shops eine wichtige Entscheidungshilfe beim Kauf darstellen. Mehr Frauen (62%) als Männer (50%) greifen prinzipiell auf Bewertungen zur Meinungsbildung zurück. Generell sind es außerdem vor allem jüngere Generationen, die angaben Online-Bewertungen vor einem Kauf zu lesen. Dies betrifft mit 66 Prozent und damit an erster Stelle die Altersgruppe der 16- bis 29-Jährigen, dahinter folgend mit 61 Prozent die Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen. Dies kann auch auf technologische Nutzungsgewohnheiten zurückgeführt werden. Die Digital Natives der Generation Mobile nutzen digitale Marketing- und Vertriebswege offenbar häufiger und selbstverständlicher. Unter ihnen auch die Google Push-Funktion, die Nutzer bei Freigabe Ihrer GPS-Daten im Anschluss an einen Laden- oder Restaurantbesuch dazu animiert eine Bewertung abzugeben.  

Bevor Kunden also auf deiner Homepage landen oder vor deinem gänzlich analogen Ladengeschäft stehen, ist die Kaufentscheidung womöglich längst getroffen, und das entlang von positiven, negativen aber auch nicht vorhandenen Online-Bewertungen. Laut der Bitkom-Umfrage nutzt lediglich jeder Vierte (24 Prozent) die Webseiten der jeweiligen Händler als Entscheidungshilfe für einen Kauf.

Das erfolgreiche Einholen und Managen von Online-Kundenbewertungen ist deshalb ein zentraler Wettbewerbsvorteil für Unternehmen.

So bittest du Du deine Kunden charmant um ein positives Feedback

Egal, wie klein oder groß dein Geschäft als Bäcker, Ladenbesitzer, Handwerker etc. sein mag, auch wenn du keine eigene Homepage besitzt, kannst du zufriedenen Kunden ganz analog den Hinweis geben deinen GoogleMyBusiness Eintrag zu rezensieren. Dies sollte selbstverständlich immer unter Einhaltung wettbewerbsrechtlicher Bestimmungen in vollkommener Freiwilligkeit des Kunden ohne versteckte Boni erfolgen.

Je nachdem, welcher Branche ein Unternehmen angehört, unterscheiden sich die Außendarstellung und die Möglichkeit auch in  spezifischen Vergleichsportalen als Anbieter für die Zielgruppe aufgeführt zu werden, um die eigene (positive) Bekanntheit unter Mitbewerbern am Zielmarkt zu erhöhen. Es gibt Vergleichsplattformen z.B. im Bereich der Freien und hier der Anwaltsberufe, im Bereich der Energieversorgung, IKT, sowie für Unternehmen, die in Gastronomie oder Einzelhandel tätig sind. 

Wenn du darüber hinaus nicht genau weisst, wo deine (potentiellen) Kunden vielleicht bereits über dich diskutieren bzw. auf welcher Plattform dein Betrieb unbedingt ein Profil erstellen sollte, empfiehlt sich im ersten Schritt eine schlichte Google-Anfrage mit entweder deinem Firmennamen oder der betreffenden Branche, in der dein Unternehmen tätig ist plus "Erfahrungen"/"Meinungen" als Keyword-Kombi. 

Um es den Kunden so einfach wie möglich zu machen, solltest du den kürzesten Weg des Marketings gehen. Sprich deine Kunden z.B. auf deiner Facebook Business Seite an und bitte um Bewertungen in deinem Online-Shop, GoogleMyBusiness, individuellen Vergleichsportalen etc. und vernetze so schnell alle digitalen Auftritte, die du abdecken willst.

Bei E-Mail-Anfragen ist unter den Regeln der DSGVO besondere Vorsicht mit expliziten Aufforderungen geboten. Nur bei Kunden, die zuvor in eine "Anrufung für Zwecke der kommerziellen Kommunikation" mit dir eingewilligt haben, können via E-Mail einen Bewertungsaufruf erhalten. Automatische Einbindungen in z.B. Auftragsbestätigungen oder Anfragen per Telefon können im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) als unzumutbare und wettbewerbswidrige Belästigung aufgefasst und abgemahnt werden.

Wenn du Bewertungsaufrufe startest, gleich in welchem Medium, kannst du die konkreten Aussagen deiner hoffentlich zufriedensten Kunden durch gezielte Fragestellungen auch beeinflussen. Wenn du z.B. planst Testimonials auf deiner Homepage einzupflegen, auf deinen Online-Shop hinweisen willst oder bei Google My Business noch mehr authentische Geschichten lesen möchtest, dann stell in einem Facebook Post oder dem jeweiligen Anfragemedium vielleicht einige gut gemeinte Eisbrecher-Fragen wie z.B.

1. Wem würdest du meinen Laden XY empfehlen? (Zielgruppenschärfe wird demonstriert)
2. Welches Problem konnte unser Handwerksbetrieb XY für dich lösen? (Kundennutzen wird kommuniziert)
3. Wie konnten wir dich überraschen? (Individuelle authentische Aussagen werden motiviert; im besten Fall konnte dein Unternehmen einen zu Beginn skeptischen Kunden überzeugen, dieser Umstand wiederum kann die Bewertung in den Augen von Neukunden als besonders glaubwürdig darstellen)

Wie du auf negatives Feedback am besten reagierst

Die Nutzer der eingangs erwähnten Capterra-Befragung sollten ebenfalls aussagen, wie schwer einzelne Parameter einer Online-Kundenbewertung zu gewichten sind, wenn es darum geht festzustellen, ob eine abgegebene Bewertung oder Kundenmeinung als vertrauenswürdig eingeschätzt werden kann oder nicht:

• Kommentare in Textform bezeichneten 46 % der Teilnehmer als wichtigsten Faktor für eine vertrauenswürdige Bewertung.
• Das Rating eines Produkts/Dienstleistung durch z.B. nur Sterne sehen 29 % als nur zweite Priorität.
• Die Anzahl der über ein Produkt abgegebenen Bewertungen nimmt mit 15 % ebenfalls eine wichtige Position ein
• Ein aktuelles Datum (8 %) und weitere Informationen über den Rezensenten oder Reviewer (2 %) werden ebenfalls erwartet.

Anhand dieser Vorabeinstellungen können Unternehmer den einen oder anderen Troll unter ihren Followern bereits vernachlässigen bzw. nach absehbarer Zeit ignorieren. Im Schnitt erwarten Nutzer 20-50 Kundenbewertungen als verlässlichen Stimmungsspiegel. Wenn sich hier ein kohärentes positives Erlebnis der Mehrzahl ihrer Kunden abbildet, haben negative und mitunter mutmaßlich schädigende Aussagen eine begrenzte Halbwertzeit. 

Unabhängig davon gibt es selbstverständlich berechtigte Kritik, auf die du als Teil des Kundenservice zeitnah reagieren solltest. Unzufriedene Kunden aber auch die Community erwarten im Fall von schlechten Bewertungen von dir als Unternehmer ein proaktives Management bzw. Service-Einstellung:

1. Unternehmen sollten innerhalb von 24h auf schlechte Bewertungen reagieren.
2. Der Ton sollte stets freundlich und neutral gehalten sein.
3. Eine Entschuldigung sollte die Ausführungen immer begleiten, auch wenn der Fehler objektiv betrachtet womöglich nicht bei Ihnen lag. 
4. Umfangreiche Erläuterungen sollten deshalb auch ausgespart und vielmehr direkt ein Angebot unterbreitet werden, das einen möglichen zuvor entstandenen Schaden ausgleicht. 
5. Gar nicht zu reagieren, kann nur im Falle schlechter Bewertungen aus vorsätzlichen Motiven eine abzuwägende Option sein. Hier kann jedoch die Community schadensbegrenzend einbezogen werden, indem gebeten wird

Wenn du keine Zeit für ein regelmäßiges eigenes Screening sämtlicher Online-Auftritte deines Unternehmens zur Verfügung hast, kannst du mittlerweile auch auf Online Reputation Management Software-Anbieter zurückgreifen, die auf das Tracking sämtlicher Interaktionen mit deinem Unternehmen in z.B. Blogs, sozialen Netzwerken und sonstigen Medien spezialisiert sind. So erhältst du neue Bewertungen/Diskussionen/Chats immer bequem zugespielt und kannst zeitnah darauf reagieren.

Positives Kundenfeedback rechtssicher auf deine Website importieren

Kundenbewertungen dienen nach dem deutschen Wettbewerbsrecht u.a. der Markttransparenz. Sie bieten Verbrauchern idealerweise Orientierung und Schutz und sind für Unternehmen Werbemittel, aber auch eine Form der Qualitätssicherung.

Unternehmen werden heute auf zahllosen Social Media Portalen, bei Google, aber auch von branchen- und themenspezifischen Vereinigungen, Fachzeitschriften oder sonstigen Medien bewertet und diskutiert. Diese von externen Anbietern veröffentlichten Kundenmeinungen können Unternehmer jedoch nach Willen des Urheberrechts nicht ohne weiteres für ihre eigene Außendarstellung nutzen. 

Wenn du ohne hohen Ressourcenaufwand in deinem Webshop oder deiner Unternehmenswebsite Kundenmeinungen von Drittanbietern rechtssicher abbilden willst, kannst du die Framing oder Embedding Methode anwenden. In einer Grundsatzentscheidung des EuGH aus dem Jahr 2015 erkannten die Richter Framing als unter bestimmten Voraussetzungen urheberrechtlich unbedenklich an. Im Kern bedeutet Framing die Einbettung eines HTML-Links in den Code deiner eigenen Website. Dabei wird ein frame oder zu deutsch (Wiedergabe)-Rahmen erstellt, innerhalb dessen die ursprünglichen Fremdinhalte angezeigt werden. Als Shop-Betreiber oder Dienstleister nach Branchen kann man so die HTML-Codes der auf Drittseiten erfolgten Kundenbewertungen in den eigenen Quellcode von z.B. Online-Shops oder die eigene Unternehmens-Domain etc. einbinden.

Im so dargestellten Verbund mit von dir unabhängigen starken externen Partnern erzielst du gleichzeitig noch mehr Vertrauen in der Außenwirkung deines Unternehmens.