So stabilisierst du dein Unternehmen in Krisenzeiten

Wer sind die Gewinner und Verlierer einer Rezession?

Bislang gibt es nur vereinzelte Untersuchungen zu der Frage, wie Unternehmen eine Rezession überstehen, sich während einer langsamen Erholung einen Vorsprung verschaffen und durchstarten, sobald eine Krise vorüber ist.

Die Autoren des Harvard Business Manager haben deshalb bereits 2020 ein Projekt gestartet, in dem sie ein Jahr lang Strategien und die Entwicklung von Unternehmen in drei weltweiten Rezessionen analysierten:

• die 80er Krise (von 1980 bis 1982),
• der Konjunkturrückgang in den 90er Jahren (von 1990 bis 1991) und
• das Platzen der 2000er Blase (2000 bis 2002). 

Gegenstand der Untersuchung waren 4700 börsennotierte Unternehmen, deren Daten jeweils in drei Perioden unterteilt und bertrachtet wurden: die drei Jahre vor einer Rezession, die drei Jahre danach und die Zeit der Rezession selbst.

Inflation und Rezession: 6 Kennzahlen zur Bewertung des Krisenmanagements

Um Strategiewechsel zu erkennen, arbeiteten die Studienautoren mit sechs Kennzahlen, anhand derer die Verwendung von Ressourcen vor und während der Rezessionsjahre verglichen werden konnte:

1. Mitarbeiterzahl
2. Herstellkosten der verkauften Produkte
3. F&E-Ausgaben
4. Vertriebs- und Verwaltungsgemeinkosten
5. Investitionen
6. Bestand an Sachanlagen

Von der Holding bis zum Handwerksbetrieb vergleichbare Ergebnisse

Um die Ergebnisse dieser Strategien zu bewerten, berechneten die Analysten die durchschnittliche Wachstumsrate der Unternehmen über drei Jahre hinweg sowohl für ihren Nettoumsatz als auch für den Gewinn und bereinigten diese Werte nach den Branchendurchschnitten.

Die Arbeit mit Wachstumsraten statt mit absoluten Zahlen machte es möglich, große und kleine Unternehmen miteinander zu vergleichen. Durch die Bereinigung nach Branchendurchschnitten konnte zudem der Unternehmenserfolg in mehreren unterschiedlich betroffenen Branchen gegenübergestellt werden.

Welche Strategien helfen Unternehmen, eine Rezession erfolgreich zu überstehen?

Anhand der Veränderungen bei den Ressourcen konnten vier Gruppen von Unternehmen mit jeweils unterschiedlichem Risikomanagement identifiziert werden:

1. Präventive Unternehmen: Sie haben bei einer oder mehreren der sechs Kennzahlen relativ zur Konkurrenz größere Einschnitte vorgenommen und bei keiner die Ausgaben stärker erhöht.
2. Expansive Unternehmen: Sie haben die Ausgaben bei mindestens einer Kennzahl erhöht und bei keiner stärker gesenkt als Konkurrenten.
3. Pragmatische Unternehmen: Sie verhalten sich sowohl präventiv als auch expansiv, indem sie zum Beispiel die Herstellkosten der verkauften Güter oder die Zahl der Mitarbeiter überdurchschnittlich stark senkten, zugleich aber beispielsweise die Ausgaben für Forschung und Entwicklung stärker erhöhten.
4. Progressive Unternehmen: Sie senkten die Herstellkosten der verkauften Güter, aber nicht die Zahl ihrer Mitarbeiter überdurchschnittlich stark und erhöhten zugleich ihre Ausgaben sowohl bei marktrelevanten Kennzahlen wie Vertriebs- und Verwaltungsgemeinkosten oder F&E als auch bei bilanzrelevanten Kennzahlen wie Investitionen und Sachanlagen stärker als der Durchschnitt.

Nur 9 Prozent der Unternehmen gehen aus einer Rezession gestärkt hervor

Nur wenige Unternehmen, etwa 9 Prozent der Stichprobe, florierten nach einer schwachen Wirtschaftsperiode, schnitten also bei wichtigen Finanzkennzahlen besser ab als vorher und wuchsen bei Umsatz und Gewinn mindestens um 10 Prozent stärker als Konkurrenten in ihrer Branche.

Erfolgsformel, um der Inflation zu entkommen

Laut Harvard Business manager gelang es diesen Unternehmen, eine geschickte Balance zwischen schnellen Sparmaßnahmen und nötigen Investitionen in die Zukunft finden.

Selektive Kostensenkung und Zukunftsinvestitionen

Unter ihnen gibt es zudem eine kleinere Gruppe, die eine bestimmte Kombination aus defensiven und offensiven Maßnahmen einsetzt. Bei dieser ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Rest ihrer Branche hinter sich lassen kann, mit 37 Prozent am höchsten:

Solche Unternehmen senken die Kosten selektiv, indem sie sich stärker auf effiziente Betriebsabläufe konzentrieren als ihre Konkurrenten. Doch zugleich investieren sie umfassend in die Zukunft, indem sie mehr Geld für Marketing, Forschung und Entwicklung sowie neue Assets ausgeben. Eine solche mehrseitige Strategie ist die beste Antwort auf eine Rezession.

– Harvard Business manager, Langzeitstudie über Erfolgsstrategien in der Rezession

7 Tipps, um dein Unternehmen in Krisenzeiten zu stabiliseren

Kleine Unternehmen können während einer Rezession u.a. Folgendes tun, um ihre Stabilität zu erhöhen:

1. Kosten minimieren: Überprüfe deine Ausgaben und versuche, tatsächlich unnötige Kosten zu minimieren.
2. Diversifikation des Angebots: Überlege dir, wie du dein Angebot stärker diversifizieren kannst, um neue Einkommensquellen zu schaffen.
3. Cash-Flow-Management: Stelle sicher, dass du über genügend Liquidität verfügst, um dein Geschäft durch schwierige Zeiten zu bringen. Nutze Steuererleichterungen, staatliche Zuschüsse, Mikrokredite, Factoring & Finetrading.
4. Kundenbindung und -akquise stärken: Investiere in Kundenbindungsstrategien und akquiriere neue Kunden, um deine Einnahmen zu erhöhen. Informiere dich auf ZANDURA, unserer Schwester-Plattform. Wir geben dir Sicherheit bei deinen Fragen rund um Marketing, Kundenaufbau, Social-Media, SEO, Verkauf u.v.m.. 
5. Zusammenarbeiten: Überlege, wie und mit welchen anderen Unternehmen du zusammenarbeiten kannst, um sich gegenseitig sinnvoll zu ergänzen und Synergieeffekte zu erzielen.
6. Digitalisieren: Erstelle einen Digitalisierungsfahrplan, um dein Geschäft online auszuweiten, neue Kunden zu erreichen und deine Kosten zu reduzieren. Nutze Fördermittel für die Digitalisierung wie DIGITAL JETZT und go-digital.
7. Innovativ sein: Suche nach neuen Geschäftschancen in deiner Branche, die verlässliche Renditen in naher Zukunft versprechen.