Brand Awareness: Was Marken erfolgreich macht

Wie Marken wirken: Was macht eine Marke stark?

Mittelständische Unternehmen sind das vielzitierte "Rückgrat der deutschen Wirtschaft" und damit sind nicht nur die Hidden Champions gemeint, sondern das breite Fundament hiesiger kleiner und mittlerer Unternehmen aus Handwerk, Handel oder Dienstleistung. Nicht erst seit Eintritt der Corona-Krise können sich diese nicht mehr nur auf eine attraktive Verkaufs- oder Ladenfläche und Mund-zu-Mund-Propaganda für gut erbrachte Dienstleistung verlassen. Deine Kunden nehmen dich immer stärker auf allen digitalen Kanälen wahr - oder eben nicht. Hier gilt es sich mit einem vertrauensvollen Markenversprechen gegen agressive Mitbewerber zu behaupten.

Was ist eine (gute) Marke?

Deine Marke ist tragfähig und gut, sofern sie ein Versprechen (einlöst), eine emotionale Bindung (herstellt) und als persönlicher Begleiter (nützlich ist). Diese zunächst simpel erscheinenden Merkmale werden wissenschaftlich erhärtet von u.a. Professor Dr. Gert Gutjahr, Inhaber und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Marktpsychologie (IFM MANNHEIM) in Mannheim. In seiner Untersuchung darüber "Wie Marken wirken - Was Marken stark macht" erklärt Gutjahr wie starke Marken durch Brain Branding gebildet werden können und welche neuronalen Prozesse hier eine Rolle spielen:

Bewusstsein für Eigen- und Fremdbild entwickeln: Entscheidend für eine gelungene Markenführung mit Nachdruck (Brain Script) sind daher im ersten Schritt deine bewusste Wahrnehmung und Steuerung deines Eigen- und Fremdbilds.
Zielgruppe und Personas definieren: Erst dann kannst du entlang deiner Zielgruppe treffsichere Marketingmaßnahmen ausspielen. Deine Zielgruppe schärfst du durch die Erstellung unterschiedlicher Personas. Diese setzen sich aus Einzelbetrachtungen zu soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Beruf, Familienstatus und Hobbys zusammen. Sie geben deiner Zielgruppe ein differenziertes Gesicht und dir eine Annäherung an ihre Bedürfnisse.
Mere-Exposure-Effekt nutzen: Hast du beides klar vor Augen, gilt es deine Zielgruppe auf deine Marke "einzuschwören". Dafür musst du dein Markenversprechen an so vielen Stellen wie möglich einbinden und immer wieder ausspielen. So entsteht Akzeptanz, Vertrauen und wie weiter unten zu sehen im besten Falle Begeisterung für deine Marke. Ursache hierfür ist der Mere-Exposure-Effekt. Dieser beruht im Kern auf der psychologischen Erkenntnis, dass wiederholte Reize aufgrund früherer Darbietungen positiver bewertet werden.

Warum sind Marken wichtig?

Markenattribute müssen kommuniziert werden, sonst können sie nicht gehört werden und gelten im schlimmsten Falle nicht. Du bist überzeugt pünktlich und vollumfänglich Produkte zu liefern bzw. Dienstleistungen anzubieten? Deine Waren und die Qualität deiner Arbeit sind ohne Tadel? Der gute Leumund im Tagesgeschäft reicht aber nicht, um gegen eine Vielzahl auf allen digitalen Kanälen aktive Mitbewerberschaft zu bestehen. Wie vertrauensvoll du als Anbieter von (Neu)Kunden wahrgenommen wirst, hängt von deiner gesamten Außendarstellung ab.

Nicht unbedingt weniger relevant ist die Kommunikation deiner Marke als Teil deiner Recruiting Strategie. Eine starke Marke wirkt einem möglichen Fachkräftemangel entgegen. Auch hier gilt wieder das 3-W-Fragen-Prinzip oder kurzum: Warum sollte man ausgerechnet für dein Unternehmen arbeiten? Das Thema Employer Branding ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil einer überzeugenden Markenstrategie. Überzeugen im Sinne von Vorleben ist auch hierbei die einfachste Devise.

Wie kann ich meine Marke bekannter machen?

Damit deine Markenattribute weithin gehört werden, kannst du auch mit kleinem Marketingbudget erfolgreich deine Marke bilden und kommunzieren. Wichtig ist nur, sich auch im gut gehenden Tagesgeschäft einmal die Zeit zu nehmen, um die eigenen Qualitätsmerkmale und damit Markenattribute zu definieren und dann in deine Marketingstrategie einzubauen. Dafür reicht es im ersten Schritt dein Markenversprechen - deinen Unique Selling Point - in einigen kurzen und klaren Sätzen vor dir selbst und nach außen zu kommunizieren.

"Wer bin ich?", "Was mache ich?" und "Was mache ich anders als die anderen?"

Das geht ganz praktisch z.B. im Intro all deiner Social Profile. Stell dir einfach drei Fragen: "Wer bin ich?", "Was mache ich?" und "Was mache ich anders als die anderen?". Um dein Profil gegenüber Mitbewerbern am Markt zu schärfen, kannst du Ecken und Kanten kommunizieren, um dich branchenintern abzugrenzen. Da entscheidet sich der Kunde am Morgen exemplarisch vielleicht nicht für den Bäcker, sondern für den BROTagonisten? Das bedeutet nicht, dass dessen Hörnchen vom Vortag sein dürfen, aber Fakt ist: Die physischen Eigenschaften einer Marke sind heute weit weniger relevant als noch vor 25 Jahren. Die Vielzahl der digitalen "Schaufenster", die KMU als Präsentationsfläche für ihre Marke nutzen können, birgt in diesem Zusammenhang Chance und gleichzeitig Gefahren.

A und O deiner öffentlichkeitswirksamen Markenkommunikation ist eine professionelle Website, die Googles Ansprüchen gerecht wird. Customer First ist auch hier die Devise, weshalb du großen Wert auf eine nutzerfreundliche Websitegestaltung legen solltest. Deine Social Profile sind deine verlängerte Ladenfläche und müssen regelmäßig gepflegt werden. Aktuelle Daten im Google My Business Profil sind dein erstes Aushängeschild.

Hier ist es wichtig die öffentliche Wahrnehmung deiner Marke konsequent positiv zu gestalten. Dazu zählen u.a. folgende Maßnahmen:

Suchmaschinenmarketing (SEA),
SEO-optimiertes Content Marketing,
Regelmäßige Pflege deiner Social Media Kanäle für mehr Kundenzufriedenheit sowie
Öffentlichkeitswirksame reichweitenstarke Werbeaktionen. (Tik Tok Challenge für Mittelständler).

Soll ich meine Marke schützen?

Je nach gewählter Rechtsform stehen bereits bei Gründung “Personenfirma”, “Sachfirma”, “Fantasiefirma” oder “Mischfirma” als Rahmengeber einer Marke zur Wahl und damit ein großes Spektrum der Claim-Platzierung. Überlege genau, ob du deine Firmierung schützen lassen willst, um dich auch in Zukunft vor Ideenklau und selbst ähnlicher Verwendung deiner Marke zu bewahren. Eine gründliche Markenrecherche im Vorfeld! deiner finalen Markenbezeichnung ist in jedem Fall geraten.

Tipps für eine rechtssichere Markenstrategie geben dir die Experten von KTR Legal in unserem Spezial-Interview zum Thema Markenrecht.